99F est un film à voir, que l’on peut voir, que l’on pourrait presque voir. il est l’oeuvre du réalisateur Jan Kounen, le réalisateur de Dobermann et dont le dernier film, Blueberry, s’est pris une taule au box office. Ce n'est pas une bouse, c’est pas non plus le pamphlet, la critique la plus acide de ce monde ni le film du millénaire. Les personnages, malgré ce qu’on peut en penser, sont loin d’être caricaturaux. C’est tout le problème, d’ailleurs.

 

Octave est le maître du monde : il exerce la profession de rédacteur publicitaire. Il décide aujourd’hui ce que vous allez vouloir demain. Pour lui, « l’homme est un produit comme les autres ». Octave travaille pour la plus grosse agence de pub du monde : Ross & Witchcraft, surnommée « La Ross ». Il est couvert d’argent, de filles et de cocaïne. Pourtant, il doute.

 

Deux événements vont bouleverser le cours de la vie d’Octave. Son histoire d’amour avec Sophie, la plus belle employée de l’agence, et une réunion chez Madone pour vendre un film de pub à ce géant du produit laitier. Le doué Octave déjante alors et décide de se rebeller contre le système qui l’a créé, en sabotant sa plus grande campagne.

 

De Paris, où négocient les patrons d’agences, à Miami, où l’on tourne un spot sous anti- dépresseurs, de Saint-Germain-des-Prés à une île perdue d’Amérique Centrale, Octave parviendra-t-il à échapper à sa prison dorée ?

 

 

Le film le montre avec justesse (ceux qui bossent dans ce métier et qui ont regard critique et distant ne pourront malheureusement que le confirmer). C’est beau, chic, déjanté, un autre monde, un monde où l'on achète tout, sauf son âme. Certaines images peuvent choquer et énerver les personnes sensibles par leurs crudités (vomi, excréments, drogue, mort et compagnie). Il y a même des chances que certains en restent là.

 

Les images sont belles. C’est à noter. Un bon boulot. Le directeur de la photographie a réussi à capter toute l’energie de la publicité et s’en est donné à coeur joie. Plaisir de voir Jean Dujardin faire le métier,de voir Jan Kounen en guest(Pijaman!),ainsi que le déclencheur de tout ça, le romancier célèbre. 

 

Pour le reste, il n’y a pas de miracle. Tout a déjà été dit sur le sujet, le film arrive trop tard pour faire une critique générale et universelle du monde de la pub.Par contre, si on prend le point de vue du personnage, on est beaucoup plus transporté par l’histoire, même si elle est banale et ordinaire (une descente aux enfers et une possible rédemption, aussi factice que le reste, d’ailleurs).Cela dit la fin est  assez intéressante, par cette façon de prendre le spectateur à partie, au moment  où l’on se réveille d'une certaine torpeur. 

 

Mais l’ensemble manque d’un petit quelque chose… de vraiment corrosif ou de vraiment naïf… Le flot d’images, jolies ou pas, les produits estampillés « bon à consommer » font mouche. Mais on n’oublie pas que ce film vient trop tard.L’altermondialisation (la démondialisation et tous les réflexions sur des tentatives à des concepts plus humains) est déjà passée par là.

 

Cela n’empêche toujours pas les pub de montrer quand même des filles belles pour vendre des paquets de lessives.. et qu’à l’heure actuelle, on demande plus aux décideurs de s’acheter une humanité que de la dénoncer, artiste ou pas, d’ailleurs.

 

Jan Kounen à la rencontre de Frédéric Beigbeder. Cette association entre le cinéaste en quête de spiritualité et l'auteur corrosif avait de quoi laisser dubitatif au début. Mais le film qui en est né se démarque tellement par son ton délirant, qu'on ne peut que s'en réjouir en fin de compte. Il figure comme un premier aboutissement du réalisateur dans la fiction, puisque ses feux d'artifice psychédéliques et vaines(?) de Doberman et Blueberry(?) ont enfin trouvé un fond susceptible de leur apporter un minimum de gravité.

Certes, l'avancée vers le sérieux ne va pas aussi loin que dans ses deux derniers documentaires. Mais l'univers de la pub,débridé et exclusivement concentré sur l'apparence,impose de toute façon une approche bien plus délirante que la gourou indienne de Darshan l'étreinte et le chamanisme dans D'autres mondes.

 

 

La symbiose entre les deux styles de l'écrivain et du cinéaste est telle qu'un foisonnement incessant d'idées et de figures mentales anime le récit. Jan Kounen s'en donne à coeur joie au maniement astucieux d'une structure narrative qui ne l'est pas moins. Le réseau de retours en arrière, nourri amplement aux références de la culture cinématographique la plus courante, fonctionne comme une plongée vertigineuse au coeur d'un environ nemment professionnel qui n'en a pas.
 
Pendant que notre protagoniste déjanté tombe dans une chute expiatoire, le film intuitif de sa vie se déroule devant nos yeux. Dans cette jungle de raccourcis et de rapprochements mentaux, plus besoin d'une narration sagement linéaire.

 

Kounen et ses co-scénaristes vont encore plus loin,en proposant une fin alternative après le premier semblant de générique qui ferme le cercle vicieux du bonheur trompeur duquel Octave ne s' échappera jamais. Nous non plus d'ailleurs, comme le montre la toute première publicité des frères Lumière, après le véritable générique.

 

Enfin, l'impact du regard sur notre société médiatique et conditionnée est si important et durable, parce que l'ironie mordante du scénario n'hésite point à en relever les perversions. On a beau rire de la fausse pub assassine, qui est censé rendre à Octave une conscience tranquille, et des abus d'une vie perdue dans la drogue, nous sommes les proies de prédilection de la séduction venéneuse avec laquelle la pub cherche à nous appâter chaque jour. Rien que pour nous rappeler cette évidence sous une forme aussi divertissante, 99 F vaut la peine d'être vu !